Nel marketing, la trasformazione di una risorsa in un prodotto è fondamentale per qualsiasi strategia di successo. Questo principio si applica perfettamente al settore turistico: un luogo —che si tratti di una città storica, di un fabbricato o di un locale—può diventare un “prodotto” da offrire sul mercato, dove i visitatori sono disposti a pagare per vivere un’esperienza piacevole.
La costruzione delle destinazioni turistiche
Ci sono esempi in cui la trasformazione di una risorsa in un prodotto turistico è stata estremamente radicale, come nel caso di destinazioni come Dubai, Las Vegas, Disneyworld o Legoland. Con ingenti risorse economiche, è possibile creare da zero qualcosa di completamente nuovo, spesso senza un legame diretto con la cultura o la storia del territorio circostante. Città, hotel e parchi a tema progettati ex novo per offrire esperienze uniche e spettacolari.
Questi luoghi sono il risultato di un approccio fortemente “trasformativo”, dove l’investimento massiccio di capitali ha convertito ambienti naturali o aree poco sviluppate in mete turistiche di rilevanza globale in grado di offrire esperienze sensazionali che possano attirare un vasto pubblico internazionale.
Questo modello di sviluppo turistico richiede investimenti enormi, sia in termini finanziari che di risorse naturali. È un approccio che punta alla massimizzazione dell’attrattività attraverso la spettacolarizzazione e l’innovazione continua.
Valorizzare l’autenticità
Ma cosa succede quando ci si trova in un contesto ricco di risorse naturali e culturali, come una città con una lunga storia e una forza lavoro che necessita di occupazione e con risorse economiche limitate?
Non tutte le destinazioni possono o vogliono seguire questo modello fortemente trasformativo. In molti casi è preferibile adottare strategie che puntino alla valorizzazione dell’esistente, mantenendo l’autenticità e l’identità del luogo.
In questo caso, l’approccio deve essere diverso: non costruire tutto da zero, ma valorizzare ciò che già esiste, puntando sull’autenticità del territorio, dei servizi turistici e delle strutture ricettive. L’obiettivo deve essere quello di trovare un equilibrio tra il miglioramento dei servizi e il mantenimento dell’identità storica e culturale del luogo.
Diversamente da un parco a tema, la progettazione di una destinazione autentica non può essere semplicemente “calata dall’alto” attraverso interventi artificiali; deve emergere dal tessuto culturale, sociale ed economico che lo caratterizza. La comunità residente gioca un ruolo cruciale nel mantenere viva l’anima del luogo. Un paese privo di residenti attivi non produce cultura né offre quella vitalità che rende il soggiorno coinvolgente e memorabile per il turista. I residenti non sono solo parte integrante dell’economia locale, ma incarnano la cultura del luogo, che si riflette nei servizi offerti, nelle strutture ricettive autentiche, nei prodotti locali e nelle tradizioni.
L’obiettivo non deve essere quello di creare attrazioni artificiali, ma di rendere il territorio fruibile in modo intelligente, limando le spigolosità senza alterare la sua essenza.
Il design, le infrastrutture e i servizi turistici devono essere pensati per agevolare l’esperienza del visitatore, il cambiamento deve essere mirato a rendere più accessibili le risorse autentiche, senza che queste perdano il loro fascino originario.
Il prodotto turistico come esperienza integrata
Quando parliamo di prodotto turistico, dobbiamo considerare l’esperienza di viaggio nel suo complesso, che va oltre i singoli “acquisti”, come prenotare una camera o ordinare una pizza. Alla composizione del prodotto contribuiscono le esperienze come cose da fare, posti in cui mangiare, luoghi in cui dormire, ma mezzi con cui spostarsi per visitare i punti di interesse e tutto quello che più in generale influenza l’esperienza turistica. Se scegliamo di valorizzare l’autenticità di una destinazione, di una struttura o di un servizio turistico, dobbiamo migliorarne l’esperienza senza intaccarne l’essenza.
Un aspetto fondamentale riguarda anche l’accessibilità e la logistica che circondano la destinazione, le strutture e i servizi turistici. La facilità con cui una località può essere raggiunta—che include voli, treni, trasporti locali e la qualità delle strade—influenza significativamente l’esperienza complessiva e i costi immateriali per il turista, come il tempo e lo sforzo necessari per arrivarci. In un certo senso, il viaggio per raggiungere la destinazione diventa parte integrante del prodotto stesso e influenza la percezione del valore e il prezzo. La logistica influisce quindi sia sul posizionamento della destinazione che sul pricing, poiché destinazioni difficili da raggiungere spesso necessitano di strategie diverse per compensare i costi di accesso.
L’importanza economica del turismo autentico
Che piaccia o no, l’aspetto economico del turismo è di fondamentale importanza sia per le aziende turistiche che per il territorio. Il denaro che i turisti sono disposti a spendere per le proprie esperienze di viaggio è cruciale per sostenere l’economia locale e per garantire la sostenibilità delle attività turistiche. Offrire esperienze autentiche e di qualità—che includono servizi e strutture autentiche—significa non solo soddisfare le aspettative dei visitatori, ma anche giustificare il prezzo richiesto, creando così un circolo virtuoso che avvantaggia sia i turisti che la comunità locale.
Un elemento chiave è rivolgersi al target giusto: i viaggiatori che cercano autenticità e unicità in una destinazione o in un servizio turistico sono più disposti a riconoscere il giusto valore economico dell’esperienza offerta. Questi turisti apprezzano le peculiarità locali e comprendono che vivere esperienze genuine richiede un investimento maggiore. Sono alla ricerca di luoghi autentici e scelgono specificamente servizi e territori che permettano loro di immergersi nella cultura e nelle tradizioni locali.
I prezzi devono quindi essere competitivi, ma anche riflettere il valore dell’esperienza autentica offerta. Una dimora storica restaurata che conserva il suo fascino originario, un agriturismo che propone prodotti locali o un tour guidato che offre esperienze culturali autentiche possono essere percepiti come più preziosi se l’offerta è ben curata e rivolta a un pubblico che cerca proprio l’unicità e l’autenticità. In questo modo, il prezzo non è visto come un semplice costo, ma come un investimento in un’esperienza significativa. Offrire valore a un target predisposto a riconoscerlo permette di sostenere economicamente le attività turistiche senza snaturare il territorio, mantenendo viva l’essenza che rende unica la destinazione.
Strategie di marketing sensibili all’identità culturale
Una strategia di marketing turistico efficace deve perciò avere una profonda sensibilità verso l’identità culturale del territorio, delle strutture e dei servizi turistici.
Questa identità non può essere imposta dall’esterno, ma deve essere scoperta e valorizzata attingendo alla cultura locale. Tuttavia, è fondamentale non forzare la mano o esagerare nella “turistificazione” del luogo. Le feste patronali, le sagre, le esperienze enogastronomiche autentiche e gli eventi che nascono dalle radici culturali del posto rappresentano esempi concreti di come si possa offrire un’esperienza autentica ai visitatori senza snaturare l’essenza del territorio. Attraverso i social media, video emozionali e contenuti generati dagli utenti, le destinazioni e le strutture possono raccontarsi e mettere in risalto la propria proposta di valore. Un esempio concreto è il crudo di mare servito in un ristorante sulla spiaggia: diventa non solo un pasto, ma una parte della narrazione di un’esperienza unica.
Se si eccede nel tentativo di rendere tutto “a misura di turista”, si rischia di diventare pacchiani o artificiali, si perde quell’autenticità e quel fascino che attirano i visitatori più attenti alla cultura locale. È importante mantenere un equilibrio tra promozione e conservazione, offrendo esperienze genuine che rispettino e valorizzino le tradizioni senza trasformarle in semplici attrazioni commerciali. Eventi e servizi percepiti come genuini sono un potente strumento per promuovere una destinazione in modo coerente e rispettoso, mentre iniziative esclusivamente commerciali o calate dall’alto rischiano di allontanare quel pubblico che ricerca autenticità e profondità culturale.
La trasformazione richiesta non deve mirare a “vendere” un luogo, ma deve puntare a creare un’esperienza che metta in luce gli elementi unici e distintivi della destinazione e dei suoi servizi, rendendoli più accessibili ma sempre nel rispetto dell’identità di un territorio. L’esperienza del visitatore deve essere progettata tenendo conto di tutti questi fattori: cosa fare, cosa mangiare, come spostarsi, dove alloggiare e, soprattutto, come entrare in sintonia con la cultura e la natura del luogo. Una destinazione che riesce a bilanciare autenticità e ospitalità sarà in grado di offrire un’esperienza che va oltre il semplice soggiorno, lasciando al turista un ricordo significativo e unico. Valorizzare questi elementi autentici è la chiave per creare un prodotto turistico sostenibile e di successo.
