Followers, views, engagement, awareness…sono tutte metriche molto in voga nel marketing turistico degli ultimi anni.
Avere “successo” sui social media è sicuramente appagante, rischia però di farci perdere di vista l’obiettivo principale del marketing turistico, ovvero generare utili, nel tempo, attraverso un flusso di ospiti disposti a pagare per soggiornare nella nostra struttura.
Questo flusso di ospiti deriva dal modo in cui la struttura si rapporta con il mercato, non da azioni di comunicazione e pubblicità che se slegate dalla strategia di marketing potrebberero non avere alcun impatto sul successo dell’azienda turistica.
Il Marketing è il rapporto tra un’azienda e il suo mercato
Grazie alle operazioni di marketing, la struttura, tenendo sempre conto delle sue capacità, dovrebbe avere un’offerta turistica adeguata, con un prezzo adeguato, promosso in maniera efficace, cercando di intercettare sia la domanda manifesta che quella latente.
Capisci chi sei
Ogni mercato è differente e ogni struttura si ritrova ad avere caratteristiche difficilmente modificabili, come ad esempio la posizione geografica, il numero di camere o il capitale disponibile.
Ad esempio, avrebbe poco senso cercare di creare una struttura esclusiva, con un pricing alto, in una location popolare, con un target di clientela basso.
O investire per avere 1000 contatti al giorno per un b&b con 3 camere, senza aver la possibilità di aumentare il fatturato oltre un certo limite.
Oppure, ancor peggio, investire in operazioni di branding a lungo termine senza un capitale adeguato, finendo poi per togliere budget al “prodotto”, risparmiando su personale e ammodernamenti.
Occorre creare delle strategie personalizzate ed evitare le soluzioni di comodo:
“Quella catena di Hotel fa così… facciamolo anche noi!”.
Se quella catena di Hotel agisce sul mercato in un certo modo, probabilmente è perchè secondo le sue caratteristiche quella è la miglior maniera da agire.
Capisci cosa vogliono le persone e cosa puoi offrire
Il cuore di ogni struttura ricettiva è quello che riesce ad offrire ai suoi ospiti. Non solo camere e appartamenti, ma una vera e propria esperienza.
Ogni azienda turistica dovrebbe cercare di migliorare le proprie lacune e valorizzare i suoi punti di forza, sia in fase progettuale che in fase promozionale, andando a creare delle “proposte di valore uniche” che facciano scegliere, al nostro target di riferimento, la nostra struttura piuttosto che un’altra.
“Maestro, perché quando più persone sono chiamate a parlare di un’esperienza vissuta nel medesimo momento, ciascuno di loro la racconta in modo diverso?”
“Perché sono le esperienze individuali del passato che condizionano e fanno percepire in modo diverso quel fatto: la rappresentazione quindi non è oggettiva, ma soggettiva.”
-Un dialogo fra il Buddha e i suoi discepoli
Bisogna sempre ricordare che, mentre molti dei servizi che offriamo hanno delle caratteristiche oggettive (es. grandezza della camera), l’esperienza è del tutto soggettiva e tiene conto di tutti gli elementi intagibili legati ai nostri servizi, quindi nella creazione dell’offerta turistica bisogna tener conto di come verrà percepita dai nostri clienti.
Questo dipende anche dalla maniera in cui promuoviamo la nostra proposta e della tipologia di clientela a cui ci rivolgiamo. Esistono persone diverse, con esigenze diverse, in cerca di esperienze diverse.
Proporre “uno storico casolare immerso nella tranquillità degli uliveti Pugliesi” a una coppia di londinesi instagramers alto borghesi è estremamente diverso di proporre “una vecchia casa di campagna a 5 km dal paese più vicino” a una famiglia della working class residente nella bassa padana. Anche se il casolare è esattamente lo stesso.
Capisci dove sono i tuoi clienti e convincili
Per ricevere prenotazioni ovviamente dobbiamo entrare in contatto con i nostri ospiti e scegliere con attenzione i canali di vendita.
Ogni struttura ha delle sue peculiarità e ogni canale, di vendita diretta o indiretta, ha i suoi pro e contro.
Per alcune strutture potrebbe essere molto conveniente investire per essere adeguatamente presenti sui motori di ricerca (facendo attività SEO o campagne PPC), per altre stimolare la domanda latente con Advertising su Social Network, per altre ancora delegare la distribuzione alle OTA come booking.com.
La strategia di distribuzione dovrebbe essere completamente personalizzata basandosi sulle caratteristiche della struttura, i suoi obiettivi aziendali e il mercato di riferimento. L’importante è avere ben presente il Customer Journey del proprio “ospite tipo”, che abitudini ha e che azioni compie prima di prenotare il suo viaggio e successivamente trovare lo strumento adatto per entrare in contatto con lui.
“Signori, avevate la mia curiosità, ma ora avete la mia attenzione.”
– Django Unchained, di Q. Tarantino
Prima di scegliere, l’ospite valuterà la vostra struttura analizzando la proposta di valore unica, le foto, le informazioni presenti e i giudizi degli ospiti precedenti.
A parità di offerta, le strutture che riescono a comunicare meglio i propri punti di forza con foto belle e esplicative, siti web chiari e accattivanti, buone recensioni migliori e profili social curati avranno più possibilità di essere scelte. È una banalità, ma spesso questi aspetti fondamentali rimangono trascurati e non è raro trovare foto brutte, siti web non aggiornati e pagine social abbandonate.
Capisci quanto sono disposti a pagare
Come abbiamo detto, l’obiettivo di ogni azienda del settore hospitality è ricevere delle prenotazioni. I ricavi generati dalla vendita dei nostri servizi sono quasi sempre l’unica cosa che ci porta dei guadagni, ed è quindi essenziale che il prezzo non sia troppo basso, ma al contempo è essenziale che i clienti siano disposti a pagare questo prezzo.
Ok, il prezzo è giusto
-I. Zanicchi
Nel mercato turistico la domanda è estremamente volatile (es. stagionalità, meteo etc..), l’offerta non è incrementabile (numero limitato di camere) e il bene venduto perde completamente di valore (una volta passata, una notte non venduta lo sarà per sempre). Risulta quindi fondamentale cercare di vendere al prezzo più alto possibile, aumentando le tariffe all’aumentare delle possibilità che le camere vengano occupate ed abbassandole all’aumentare del rischio che rimangano invendute.
Ci sono molte ragioni per cui le camere possono rimanere invendute, come ad esempio le cancellazioni improvvise, i “buchi” che si creano nel calendario tra una prenotazione e l’altra, date di soggiorno troppo vicine e altro… per questo moltissime aziende hanno adottato un pricing dinamico che, tenendo conto di queste e altre variabili, permette loro di essere sempre competitive massimizzando i profitti.
Fatti apprezzare
È essenziale avere un flusso di prenotazioni nel tempo, per questo assume grande valore il livello di soddisfazione dei nostri ospiti. Un ospite soddisfatto potrebbe lasciare una recensione positiva e potrebbe parlare positivamente della nostra struttura con la cerchia dei suoi contatti, offline e online.
Questo, oltre che essere un punto di arrivo, deve essere un punto di partenza.
La reputazione di una struttura ricettiva è sicuramente uno degli elementi che influisce di più sulla scelta del cliente, ed è addirittura in grado di modificare la percezione dell’esperienza stessa, grazie al potere dell’equilibrio cognitivo. Un ospite che ha prenota dopo aver letto belle recensioni tendenzialmente avrà un atteggiamento più positivo rispetto a chi si è imbattuto nelle recensioni negative.
“Il modo per ottenere una buona reputazione sta nell’agire per essere ciò che desideri apparire.”
– Socrate
La reputazione di una struttura ricettiva assume ancor più valore negli ultimi tempi in cui l’uso dei social network è diventato così imponente, però è più facile che gli ospiti soddisfatti diventino followers della nostra struttura che i followers della nostra struttura diventino ospiti soddisfatti.
Metti ogni cosa al posto giusto
Il marketing turistico è molto di più di una serie di azioni pubblicitarie, come una newsletter o una campagna su Instagram. È riuscire a raggiungere il cliente giusto, al momento giusto, con un’offerta giusta.
Per raggiungere gli obiettivi ti consiglio di collaborare con persone competenti e oneste con cui elaborare una strategia concreta, basata sui dati e sull’esperienza e soprattutto, lavorare sodo!
